用“怕上火”等三宗案梳理下广告语权属问题
作 者 | 陈利亚 上海大邦律师事务所律师
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您是否好奇广告语背后的法律暗战？“王老吉”与“加多宝”的纠纷从商标延伸到红罐包装，再到“怕上火”广告语，双方缠斗不休。诉讼中，“王老吉”屡占上风，广州中院一审判决加多宝立即停止使用“怕上火喝加多宝”等广告语，并赔偿500万元。
本文通过经典案例，带您透视广告语的权利归属核心。国内最早的广告语权属纠纷是“世界风采东方情”案（王定芳诉上海东方商厦有限公司侵害著作权案，调解书字号：上海市徐汇区人民法院（1993）徐民初字第1360号）。本案焦点在于：这句广告语是否构成《著作权法》中的“作品”，以及版权归谁所有。下面详细解析。
案件简介：
1992年7月，上海东方商厦在媒体刊登广告语征集启事。王定芳以“世界风采，东方情韵——上海东方商厦”应征，获二等奖。同年9月，被告在公告中宣布获奖作品版权归公司所有。1993年1月，原告领奖后发现被告广泛使用该广告语，遂提起诉讼。
经审理后，上海市徐汇区人民法院认为：
1、“世界风采东方情”广告语属于著作权法上的文字作品。
原告创作的广告语具有独创性和可复制性，符合文字作品定义。
2、原告拥有涉案广告语的著作权。
广告语体现原告创作个性，被告单方面宣称版权无效，但原告接受奖金视为同意合理使用。
3、被告擅自改变奖项名称，构成违约。
征集启事内容构成合同，被告取消一等奖属违约行为。
另一案例中，法院判决广告语著作财产权归征集方所有。（一审判决书：广西壮族自治区桂林市中级人民法院（2004）桂市民初字第64号；二审判决书：广西壮族自治区高级人民法院（2005）桂民三终字第3号）
案件简介：
2002年，南宁卷烟厂委托真龙广告公司征集“真龙”香烟广告语，约定入围作品著作权归厂方。刘毅投稿“天高几许？问真龙”入选，但未参加颁奖。后厂方修改并使用该广告语。
法院判决：
一审法院认为，“天高几许？问真龙”具有独创性，属于作品，著作权归刘毅，被告使用构成侵权。
二审法院改判，征集启事为要约，约定著作权归属，故著作财产权归真龙广告公司，使用不侵权。
综上，广告语权利归属原则：有约定从约定，无约定依法定。征集启事性质是关键。
回到“怕上火”案，该词缺乏独创性，不构成作品，但适用《反不正当竞争法》。（（2013）穗中法知民初字第619号）
广州一中院指出：“怕上火”经长期使用与凉茶建立稳定联系，受反不正当竞争法保护。广告词整体受益于“王老吉”品牌所有者，原告享有权益。
此思路与“红罐包装”案一致，均依据《反不正当竞争法》第五条第二项。
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