散文丨龚曙光：广告做的是人情世故
广告做的是人情世故
文/龚曙光
亲爱的读者，你是否曾疑惑，广告为何能深入人心？人的爱好，往往就是这么莫名其妙。
比如写广告，没人称我为大师，也难求名利，我却痴迷不悔，一写就是三四十年。王潮歌一语道破：人生做事，天字第一号理由，就是喜欢！
具体怎么喜欢？说白了，就是又痴又傻。在商场、旅途或媒体上，只要看到一句好广告，我立刻铭记于心，逐字推敲，仿佛受托重任。无论创作者多资深，如叶茂中、华与华、王志纲或金枪大叔，我都从创意到文辞反复修改。虽非总能改动，但每次尝试都让我领悟经典为何不可撼动。久而久之，我练就了评判好广告的标尺。这如同修改名篇，哪怕一个标点都动不了，也能收获满满，明白何为千锤百炼。广告亦然，像“车到山前必有路，有路必有丰田车”“人头马一开，好事自然来”等，都是我琢磨过的典范。写广告于我，是独特的文字训练，成果多自赏，鲜少示人，真正发布的不过千中取一。
首次为他人创作广告，是1992年广东朋友引荐。中山一小镇有家“100分奶”厂，主打儿童成长。老板是朴实农民，对我信任有加，承诺广告语照单全收。我从二十余条中选出“人生第一个百分——100分奶！”，老板欣然采用。可惜奶业竞争残酷，他很快被市场淘汰，成了“先烈”。奶虽消失，“人生第一个百分”却流传至今。可见广告再好，也只能锦上添花，难救根本。
随后是湘泉酒。大学同窗卜炎贵任湘泉文化副总，邀我参与广告创意。我刚从湘西调长沙，闲来无事，便投身其中。吉首大学与湘泉酒厂同踞一山，校在山头，厂在山脚，峒河环绕，厂房老旧，烟囱日夜吐着白烟酒香。我的酒量，正是被这香气年复一年熏出来的。
我和老卜在湘江边27层高楼熬夜奋战，产出五六十条广告语。策划之难，不在写而在选。从众多佳作中挑出厂家钟意的一条，简直是折磨。最终定下“人生百年，难忘湘泉”时，我们几乎怀疑自己的判断。结果湘泉酒大火，广告不胫而走。酒本就是人生载体，无论小酌或欢宴，情感总与人生交织：缅怀过去、慨叹当下、展望未来。这句广告精准击中饮者心灵，搅动积攒的人情世故。
“早餐吃了吗？晨报读了吗？”湖南省曲艺家协会主席、相声演员大兵曾代言此广告。
《潇湘晨报》创刊时，我定位内容为“心灵圈地”、服务为“社区保姆”，团队广告语却纠结于大报小报之争。后来我亲自执笔，写下“早餐吃了吗？晨报读了吗？”，以邻里问候般的话语，重塑湖南人早餐场景：无论家中慢享或街头速食，人手一份晨报成常态。公信力、传播力、影响力，全凭场景化提示实现。当对手打出“党的权威，人民的媒体”时，我回以“影响无处不在，权威只在人心”。那时晨报已势不可挡，我们直面权威定义，将权力与人心对比，触发读者价值观共鸣。读者选择晨报，只因它在意人心——这时代最本质的人情世故。
几年前，结识武陵酒老总张毅超，他提及家乡酒，邀我想广告。起初以为是客套，未放心上。去年他再提，言辞恳切，令我难拒。武陵酒是家乡名酒，命运多舛，曾几经转手，我一度想收购，却因行业隔阂作罢。
大半年里，我沉浸广告创作，读书聊天皆触发灵感，随手记录上百条语料。但写出易懂易传的品牌广告，实非易事。中国白酒广告早已饱和，上千品牌打历史、文化、口感等牌，或叹人生、讲故事，风格各异。尝试“内圣外王，武陵酱香”文化版、“不上头，只上心”体验版后，我选择捆绑家乡情结与口碑，将口头语化为消费指令，做足人情文章。
国人常言：喝一杯人情酒！酒杯里倒的是酒，喝出的是人情。家乡人喝家乡酒，凝聚文化、山水、风物情感，是天地人文的大人情。这足以唤起湖南人自豪，将“喝酒喝武陵”上升为饮酒指令。这不是商业强制，而是品质口碑的自发推荐，更是武陵酒对家乡厚爱的致谢。它如人情海啸，席卷任何场景：小火炉对酌、欢宴豪饮、他乡偶遇、贵客临门……天下与家乡、人生与情感碰撞杯中，激荡心灵波澜。无论场景情绪如何，“天下湖南人，喝酒喝武陵”总被传颂。
我所谓人情世故，不带贬义。人情是时代喜好的情感表达，世故是时代公认的事理准则。合起来，就是人间烟火，世道人心！买酒喝酒，中国人重情感而非性价比。“一杯人情酒”道尽奥秘。选“喝酒喝武陵”，因它是湖南人半世纪的赞誉，无此武陵难存至今；也是萧条期对家乡的邀约，无此难赴明天。从爱喝到该帮，真挚坦荡，呼应与求助，皆是人情世故。
武陵酒确属名酒，获国优金奖，被誉酱酒山崎，但首先是湖南人的人情酒。“天下湖南人，喝酒喝武陵”，是以广告宣誓：武陵酒，永远是家乡的人情酒！
做人或可天马行空，但做广告，只能扎根人间烟火，拥抱人情世故。
2025.8.9
于抱朴庐息壤斋
龚曙光，湖南澧县人，作家，文学评论家，出版家。在《人民文学》《当代》《十月》《天涯》等期刊发表文学作品逾一百万字。著有散文集《日子疯长》《满世界》《样范》等。曾获“全国文化体制改革先进个人”“中国出版政府奖”“韬奋奖”“2011年CCTV年度经济人物”等荣誉。
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