宋代广告的智慧与多样性
作者：唐娒嘉（北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
您可曾想过？古代社会虽长期存在“士农工商”的等级秩序，统治者多重农抑商，但商业活动与百姓生活紧密相连，在经济中活力四射，作用不可替代。
以宋代繁华的汴梁城为例，当时就已涌现出多种与今日广告相似的商业宣传手法，令人惊叹。
《清明上河图》中生动展现了商铺与广告的盛景。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上清晰标注“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
从《清明上河图》中可见，商人遍布，商品琳琅满目。汴河两岸店铺林立，街道上游人如织，穿过城门进入内城，更是热闹非凡，一派繁荣景象。
在市场布局上，汴京打破了唐朝市坊分离的格局，商铺开设自由，除固定店面外，游商还可沿街叫卖或摆摊。商业兴盛带来激烈竞争，如何让货物脱颖而出成为商家心头大事，“打广告”于是成为关键手段。
最原始的广告当属吆喝叫卖。这种口头广告古老而实用，据《东京梦华录》载，汴京集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏，不绝于耳。
南宋临安城内，商贩也热衷吆喝兜售，有的甚至模仿“京师叫声”以招徕客人。试想，南渡百姓听到乡音，怎能不心生亲切？
但口头吆喝费嗓费力，于是“音响式”广告应运而生。《东京梦华录》提到的“打旋罗”，即货郎敲鼓打板、边走边转，《清明上河图》中也有行商打竹板和摇拨浪鼓的画面，生动有趣。
宋朝商业分工精细，茶楼、酒肆、胭脂铺等划分明确。为帮顾客精准定位，张挂招牌、匾额成常见广告手段。《清明上河图》上可见“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等多个招牌，各具特色。
除口头、音响、招牌广告外，旗帜、彩楼、印刷等形式层出不穷，种类繁多。竞争加剧使商人广告意识增强，营销策略丰富多彩。
有利用名人效应造势的。北宋汴京的宋家生药铺，重金求得大画家李成书画悬于店内，引得文人雅士驻足，药铺迅速声名鹊起。
名家诗词也带来意外效应。苏轼《戏咏馓子赠邻妪》一诗，助海南一老妪馓子店生意暴增，供不应求，可见名人作品广告效应之巨。
有的商家极具前瞻性。北宋科举时，欧阳修定制状元袍，成衣铺掌柜盼其夺魁后宣传。不料王拱辰意外穿袍中状元，商家借机渲染，坊间传为美谈。
还有借助节日活动打广告的。《东京梦华录》载，汴京元宵灯会时，商家各出新奇，如“打花钹”“弄椎鼓”，吸引游人驻足。《梦粱录》记临安元宵时，蒋检阅家点灯奉茶，观者如堵。商家通过节日活动塑造形象，博取好感。
追求独家定制的品牌意识也显现。宋朝话本中，靴匠任一郎在靴内留字条，登记客户信息，体现商标和品牌意识，助破案趣事彰显其智慧。
宋代商家还爱“附庸风雅”。《武林旧事》记酒名如扬州琼花露、吴府蓝桥风月等，名号诗意十足。酒家设诗壁供文人题咏，陆游《戏题酒家壁》即为代表，墨宝成免费广告。
广告非宋人独有，明清时形式更推陈出新。明《陶庵梦忆》载，大型戏曲吸引上万观众，商家打折、赠品、礼帖手段百出，堪比今日购物节。清《燕京岁时记》也有“沿街吆卖”等记述。
广告虽小，却蕴古人才智。今日，宋人广告思维仍值得玩味，从其诙谐、质朴、清雅或亲民的广告中，可窥宋代多彩俗世生活。
《光明日报》（2025年10月10日 16版）
来源： 光明网-《光明日报》
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