专访正官庄：韩剧植入如何成就年销15亿，跻身中国细分类目冠军
你是否还记得，2016年那部席卷全国的《太阳的后裔》？剧中宋仲基手持红参液微笑饮用的画面，不仅成为经典桥段，更悄然引爆一个品牌的商业奇迹——韩国人参品牌“正官庄”借此一举打开中国市场，实现从零到亿的跨越。
“彼时韩流正盛，从《Running Man》到《大长今》，韩国文化内容席卷亚洲，为品牌出海铺就黄金赛道。”正官庄中国区销售负责人金龙德复盘道，“尽管我们赞助过多部作品，但《太阳的后裔》的破圈效应无可替代——一个镜头足以点燃消费热情。”
创立于1899年的正官庄，是韩国人参公社（KGC）旗下百年品牌，业务遍及全球40余国。依托人参及功能性食品、美妆产品矩阵，据欧睿统计，其年销售额达80亿元，稳坐全球人参品牌头把交椅。
2009年正式进军中国后，正官庄通过本土化运营持续深耕，如今已跻身天猫参类滋补品类目榜首。2024年，其中国市场销售额突破15亿元，同比增长20%，展现出强劲增长势头。
人参作为“百草之王”，在中国千年食补文化中底蕴深厚。从人参鸡汤到泡酒含片，消费者对其价值认知深入肌理。正官庄主打的高丽参实为韩国地理标志产品，而红参则指通过蒸制干燥的加工工艺成品。
凭借文化共鸣与市场潜力，正官庄借韩流东风快速打开局面。尽管全球布局广泛，中国始终是其海外第一大市场。金龙德自2012年加入韩国人参公社，次年派驻中国，亲历品牌本土化蜕变。
纵观其中国市场破局之道，可提炼四大核心战术：
1. 深耕高丽参技术壁垒，拓展产品创新边界
以高丽参为核心原料，正官庄通过深加工塑造专业形象，并孵化子品牌EVERYTIME，推出即食含片、饮品等便携产品。针对年轻群体“轻滋补”需求，开发“红参+”系列，实现剂型与场景双创新。
2. 全球化供应链布局，严控品质与稀缺性
自1937年设立人参研究院，正官庄在韩建设两大工厂，实现标准化生产。进入中国后，在上海设研发中心、延吉建生产基地，构建全产业链体系。每批红参原料需通过348项安全检测，确保品质如一。
3. 全渠道本土化运营，线上营收占比超六成
初期依托药店专柜建立信任，后通过千家加盟店扩大触达。如今聚焦天猫、抖音等线上平台及山姆等会员店，定制礼盒特供款。通过内容营销与直播撬动年轻客群，线上渠道贡献六成营收，天猫占比过半。
4. 强化“红参专家”定位，跨界联名拓宽场景
百年品牌底蕴结合央视投放、明星代言（如杨紫、范丞丞）提升声量。联手东阿阿胶推出红参阿胶膏等新品，通过品类融合拓展用户圈层。
当下，健康消费红利覆盖全年龄段，Z世代“朋克养生”催生新需求。天猫健康数据显示，滋补零食如人参软糖、燕窝粥等品类爆发，覆盖办公、通勤多元场景。中国保健品市场规模有望在2030年突破1.5万亿元。
面对本土品牌崛起，正官庄推出红参含片、益生菌粉等便捷产品，并创新“1899红馆”系列预制菜，将传统滋补融入现代餐饮。在激烈竞逐中，品牌正以“红参专家”为锚点，通过本土化创新重塑边界。
深耕中国十余年，金龙德坦言忙于业务难得闲暇，仅到访过长白山等少数景点。为把握趋势，他近期攻读EMBA课程，为企业长远发展蓄力。
以下为天下网商与金龙德对话精编：
中国市场年销售额15亿元
天下网商：正官庄全球及中国市场表现如何？
金龙德：集团年销售额约80亿元。尽管大环境承压，我们通过血糖管理新品、联名合作与渠道定制款实现增长。中国市场去年销售额达15亿元，增速20%。
天下网商：初入中国市场面临哪些挑战？
金龙德：渠道上，药店被本土品牌占据；认知上，消费者视红参为“中老年专属”，甚至误解“服用易流鼻血”。打破刻板印象是关键。
天下网商：中国消费者偏好有何变化？
金龙德：从原支参到红参制品，消费主体年轻化趋势明显。20-35岁群体成为主力，品牌认知度随韩流渗透持续提升。
天下网商：产品标准化进程如何？
金龙德：从鲜参到红参的蒸干工艺延续千年，浓缩液等剂型早已存在。近年推出EVERYTIME系列，按功效需求迭代产品线。
借韩流东风破局
天下网商：EVERYTIME系列差异化在哪？
金龙德：基础条装含3克红参，并添加石斛、灵芝等成分，推出低含量版适应不同体质。中韩规格差异源于法规与文化，如韩国习惯勺取服用。
天下网商：食用红参是否真会引发流鼻血？
金龙德：个体血管差异可能导致血液循环加速后毛细血管破裂。建议初服者从少量开始，逐步增量至每日3克标准。
天下网商：如何打造EVERYTIME爆款？
金龙德：跨境版借韩国认证突出功效，结合韩剧热度造势。通过明星发布会、短视频投放引爆声量，再铺货线下渠道，参与活动巩固销量。
天下网商：在中国是否复制剧集植入策略？
金龙德：暂未开展内容植入，主要依靠杨紫、范丞丞等代言人参与综艺时进行广告投放。
线上渠道成增长引擎
天下网商：早期渠道布局侧重哪些区域？
金龙德：以上海为支点，辐射广东、福建、浙江等食补文化深厚地区。初期以药房为主，2015年发力电商。
天下网商：为何收缩线下门店？
金龙德：消费行为线上化趋势不可逆。千家门店精简至40家，用于会员沙龙与服务。电商营收占比达60%，山姆等渠道定制礼盒表现亮眼。
天下网商：会员体系如何运营？
金龙德：打通全平台会员数据，按消费分级赋能积分兑换。通过社群与小程序的精准触达，提供补货提醒等增值服务。
天猫平台赋能品牌增长
天下网商：线下爆款产品有哪些？
金龙德：原支参仍占主导，但为山姆定制的45装红参元礼盒年销破亿，精准切入送礼场景。
天下网商：各渠道策略有何侧重？
金龙德：天猫贡献主要销量，依托赠品互动提升黏性；京东主推牡蛎肽产品吸引男性；抖音靠达播带火红参糖。平台功能差异决定产品布局。
天下网商：天猫如何助推品牌发展？
金龙德：天猫不仅是销售渠道，更助力品类教育。其女性用户与品牌客群高度重合，公域流量获取、私域沉淀与数据反馈构成增长闭环。例如通过评论分析，我们推出百香果味红参饮，斩获市场好评。
技术壁垒构筑核心竞争力
天下网商：高丽参与其他产区人参差异大吗？
金龙德：成分相近，但正官庄胜在土壤管理、六年根采收与加工技术，确保品质稳定。
天下网商：具体如何实现品质管控？
金龙德：六年根吸收土壤养分后需休耕8年，我们通过区位轮作与室内栽培技术突破地力限制。定期土壤检测杜绝掺假，348项农残检测严守安全红线。
天下网商：消费者能否辨别参龄？
金龙德：枝叶数量可作参考，但采收后难以直观区分。品牌信誉与检测报告成为信任基石。
抢占滋补市场新机遇
天下网商：中国市场潜力几何？
金龙德：目前我们在滋补品类中位列第四，前有燕之屋、同仁堂等。但依托技术底蕴，有望冲击营养保健品榜首。
天下网商：如何应对药食同源趋势？
金龙德：政策放开后，我们推出西洋参食品线，并打造“嗷嗷饮”“膨膨饮”等即饮产品，以十元价位渗透便利店场景，吸引年轻尝鲜群体。
天下网商：人参行业处于何种阶段？
金龙德：中国市场仍以原支参销售为主，深加工供应链门槛高。我们通过全株利用技术形成商业闭环，新入局者难以短期复制。
天下网商：如何看待本土品牌创新？
金龙德：东阿阿胶、小仙炖等品牌加码红参，印证品类价值提升。我们欢迎行业共育市场，并通过联名合作放大声量。当下消费者追求“一站式滋补”，复合功能产品前景广阔。
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