德外独家 | 广告即内容：媒体融合下的广告业新机遇
作者 | 刘庆振
你是否还记得，传统广告总是生硬地插在内容之间，用户一眼识破便匆匆跳过？过去，广告大多投放在非数字媒体上，媒体刻意区分内容与广告，用户也能轻松分辨。但这种模式弊端明显——缺乏精准性。
想想看，报纸读者忽略广告版，电视观众遇广告就换台。内容与广告割裂，广告主明知一半费用打水漂，却无从追溯。
本质上，广告主渴望用户像对待新闻一样认真看广告，于是催生了软文和创意广告。传统模式难满足精准深度传播。在数字化碎片时代，广告如何抓眼球？
初级原生广告
外在形式的内容化
广告内容化趋势提供了答案。若广告与内容割裂，尤其在手机小屏上，只会伤害体验、引发反感。
产业实践提出“原生广告”，借助相关性思维，将高关联广告与内容融合，实现统一生产或整体呈现，甚至将广告完美嵌入可读性、实用性、娱乐性内容中，真正达成“广告即内容”。
初级形式如社交媒体信息流广告和搜索引擎搜索广告。微信朋友圈从无广告到今日，大广告主通过程序化购买将推广信息以内容形式呈现，中小企业则借公众号内容编辑实现广告内容化传播。
中级原生广告
生产方式的内容化
初级原生广告形式上像内容，但用户点击后仍是明显广告信息。更高级的“广告即内容”则将广告完全按内容方式操作，意图上实现融合。
越来越多广告主通过定制内容产品锁定用户。用户碎片时间用于数字媒体阅读、查询、闲逛，为内容化广告提供机会。
移动APP或公众号是典型案例，为大学生和白领提供有料有趣的原创内容，在娓娓道来中推荐产品、服务、书籍或电影。这种方式增强效果且不损体验。
高级原生广告
数据驱动的场景化信息
最理想的原生广告是推荐场景化内容。用户在特定时空下的场景决定其兴趣点。广告主获取场景数据后，可挖掘潜在需求，通过个性化内容激发消费。
例如，数据分析显示用户在北京商圈等朋友吃披萨，最近必胜客可即时发送午餐推荐和优惠内容，这不仅能吸引兴趣，还可能直接促成消费。
随着大数据应用和计算广告学兴起，广告主将更精准计算用户场景，预测需求，快速生产定制化内容广告，精准投放到用户终端或内容界面，拉动市场。
这种内容、广告、用户、场景的完美匹配，仿佛为消费者量身定制，彻底颠覆大众广告模式，开启个人精准投放新时代。
若广告主能跟踪分析用户每个瞬间场景，就可在兴趣爆发时推荐内容化广告，推动潜在需求转化。
今天，“广告即内容”重塑广告业。未来，大数据+场景化将为移动端带来新机遇。
中国第一家
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