飞鹤奶粉广告语频繁更换，品牌定位一变再变
你有没有想过，广告语的微小变动竟能掀起行业波澜？据DoNews10月22日消息，镁经报道，10月14日中国飞鹤（06186.HK）召开发布会，推出“新一代更适合”品牌理念及多款新品，但最吸引眼球的却是其广告语的频繁更换。
发布会前，细心的观察者已发现飞鹤官网的悄然演变：10月8日至11日，宣传语经历两轮快速迭代，先移除“聪明宝宝”，再抛弃“销量第一”，最终锁定“新一代飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质——鲜活第一口，6倍好吸收”。
这一连串变化，迅速在乳制品圈引发热议。
这些广告语的调整，并非由同一家咨询公司主导。提出“聪明宝宝”定位的公司，似乎将飞鹤带离正轨，仅一年多后，品牌便回归原定位。
对于这次回归，媒体解读不一：有的视为“战略回调”，有的认为是“战略摇摆”。无论哪种观点，都折射出这家奶粉巨头在行业调整期的困惑与挣扎。
2015年，飞鹤在君智战略咨询的助力下，确立了改变命运的定位——“更适合中国宝宝体质”。
公开资料显示，君智咨询成立于2010年11月16日，拥有丰富实战经验。其总裁徐廉政曾表示，这一定位源于让飞鹤代表国产奶粉对抗外资品牌的构想。
徐廉政解释过底层逻辑：外资奶粉采用全球统一配方，未针对中国宝宝定制；许多产品使用大包粉二次加工，而非鲜奶原料；长途运输需经高温赤道带，易影响奶粉活性。
2024年，飞鹤将广告语改为“聪明宝宝喝飞鹤”。据报道，新定位由上兵伐谋公司提出。
该公司创始人刘铭，曾任职于君智、科特勒等咨询公司，出版多部商战著作。刘铭称这是一次战略升级，他认为原定位虽助飞鹤错位竞争，但引来伊利金领冠这一劲敌，导致认知同质化，而飞鹤品牌势能不及伊利，故推动升级。
普天盛道咨询创始人雷永军则认为，改用“聪明宝宝”是一种战略退步。短短一年多后，飞鹤重归原定位，这不仅是一次广告语回调，更似战略修正，间接承认了新尝试的失败。
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