关于KOC，听听这六位营销大咖是怎么说的
记者 | 马越 牙韩翔
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最近，营销圈炸锅了！你注意到了吗？久违的平静被“KOL和KOC之争”彻底打破——曾经风头无两的KOL，竟遭遇KOC的强势挑战。
KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）这个概念，在疯狂推广下早已深入人心，但新冒出的KOC到底是什么来头？
KOC全称Key Opinion Consumer，即“关键意见消费者”，简单来说，KOC虽不是传统意见领袖，却在垂直用户中拥有强大决策力，在抖音、快手等平台带货能力惊人。
一篇《KOL老矣，KOC当兴》的文章直接开炮：“KOL是专家，KOC是朋友；KOL高高在上，KOC真实表达”，并断言随着快手等平台崛起，“批量产生KOC的时代已到来”“KOL向下、KOC向上成为确定性趋势”。
KOC一夜爆红，但背后争议不断。它和KOL到底谁更强？实战中效果如何？我们专访了6位营销行业顶尖高手，带你直击真相！
凯度传播媒介事业首席执行官 杨超（Coolio Yang）
其实，我们更常提的是Influencer（意见领袖）。在这个框架下，从明星到普通用户，只要能影响他人购买决策，都是Influencer。最近流行的KOC，本质是偷换概念或制造噱头。毕竟每个人都能通过社交平台影响别人，从这个角度看，人人都是Influencer。
目前流传的文章对KOC定义模糊，比如粉丝多少算KOC？带货多少才算？光提概念却无清晰标准。
海外市场正流行Micro-influencers概念，这些人量级不及主流KOL，但在细分圈层影响力不小。营销的关键在于制定传播策略和效果评估。比如在固定预算下，选10个Micro-influencers还是1个主流KOL？如何衡量各自效果？这才是核心挑战。
去年凯度提出“品牌体验圈”概念，品牌在任何渠道都能接触消费者，形成无缝体验。品牌要做的就是在每次互动中提供最佳体验，吸引用户进入圈子，并通过社交网络扩散影响。品牌体验圈越大，品牌越成功。
KOC的热议折射出营销圈的浮躁。行业自媒体爱造话题吸睛，从业者则患“知识匮乏恐惧症”，追新概念却不深耕成熟方法。
安索帕集团公司费芮互动创始人兼首席执行官 蒋美兰
作者明明说KOC只是思维模式，但质疑声浪却停不下来。
有人怼：干嘛造中式英语？有人猜：是不是没钱投KOL才找KOC？（怎么不问问KOL们，当初甲方是不是没钱请明星才找你们？）
焦虑引发恐慌，恐慌导致对立，对立催生话题——词是红了，但你们是太闲还是心虚？
企鹅智库《2019Z世代消费力白皮书》有几个关键数据：
61% Z世代女性通过朋友种草了解品牌。
79.3% Z世代最信用户真实体验而非KOL或广告。
年轻人的生活方式决定未来消费形态，说白了，传播路径已变。“个人”影响力如蚂蚁雄兵般席卷而来。
任何传播路径要生效，必须B端和C端同时成熟。过去看电视，品牌方只能猜谁在看；如今工具全面个人化，任何人都能随时成为使用者、购买者、传播者（看微信的群组、小程序、朋友圈，以及支付宝、抖音等平台的小程序，个人影响力工具爆棚）。翻译成大白话：作为消费者，我能买你家货，也能帮你卖货，还能帮你宣传——这有啥好激动的？
戏看完了，回去干活吧！
竞立中国社交媒体总经理 张亮
营销行业新词层出不穷，但抛开概念，KOC（Key Opinion Consumer）并非新鲜事，一直存在，只是以前没单独起英文名。KOL和KOC本质属不同范畴，应用场景各异，难说谁替代谁。
对一线营销人来说，KOC本就客观存在，如今作为新概念提出，有助于更好诠释战略战术。但万变不离其宗，核心仍是以消费者为中心，在正确时空用正确方式传递产品。例如MediaCom近期推出KOC管理平台，能筛选、管理、追踪KOC合作，实现品牌、KOC、消费者三赢。
时趣首席内容官 康迪
KOC不是全新事物，最早应用于电商，如淘宝早期的“淘宝客”。几年前时趣与小红书、淘宝合作时，内部就提出类似“关键消费者”概念。时趣6月公众号文章《从KOL到KOC，营销如何离消费者更近？》已清晰表述。
KOC被热议，但大家对其所指范围混淆——把“KOC”换成“核心粉丝”也无妨。到底什么是KOC？按粉丝数还是其他？时趣实践中，KOC指专业领域KOL，在小众圈影响力大、粘性高。
从ROI看，KOC与KOL差异显著。不同品牌和战役目标不同，有的求曝光，有的要销量，有的重互动。KOL投放简单，一般逐个谈合作；KOC合作更灵活、成本低，如在电商平台引导评论、参与社群话题、建立信任等，ROI衡量方式更多元。
时趣服务中，KOL与KOC早已共存，谁也无法取代谁。整合营销是体系，两者各司其职：要快速打响品牌，投KOL更直接；要提升ROI，投KOC是手段之一。
找优质KOC不简单——不是朋友圈几千人就算。需“大数据+经验”挖掘，投入大量精力。
新事物出现不意味旧事物消亡，而是有了更整合的方案。KOC与KOL协同，才能实现品牌品效合一。
Loong资深创意长工 龙杰琦
4A时代就有“关键消费者”说法，用于策略端市场调研，只是没简化为KOC符号。
广告圈也有自己的KOC——有影响力但不及大众KOL的人。品牌和创意方常做内容却无千万预算投放大平台，于是转向私域传播，在几十个营销群刷屏，偶尔发红包，让领到“KFC”预算的KOC们转发冲KPI。这种方式难出圈，但能被同行和客户看到，幸运时成刷屏案例带生意。
为何大家热衷讨论新概念？我第一反应是：之前说“KOL将取代广告人”，现在KOC火了又说KOL过时——广告圈有多恨KOL？巴不得它下台。可能因行业氛围，新概念一出就热议，这是营销反省，是好事，但也可能换汤不换药。
秒针系统市场总监 项久大
KOC概念存在一段时间，但集中爆发在8月19日（见下方微信和百度指数）。
克劳德•霍普金斯在《科学的广告》中强调：“广告的唯一目的是创造销售”。在追求实效的今天，这句话如最高纲领般定义政治正确。
KOL有可测曝光和互动数据，易作为目标，故交易中多选CPM等ROI指标，CPL和CPS等转化指标占比小。
但KOC定义下，平台难达高CPM，品牌用KOC时心理预设就追求CPS等带货指标。
如今媒介碎片化甚至粉尘化，营销人需打组合拳，没有万能渠道，每次活动选最合适的。
没品牌光有销量不长久。生产者与消费者若只剩买卖，太无趣。品牌主求带货是积极尝试，因媒介、渠道、技术已成熟。我相信没人会极端到只带货不做品牌。别被喧闹观点误导，品牌与带货需配合。
广告营销行业“造概念”能力无敌，因这本身是服务客户的需求。
但大家也感到概念越来越多，体现行业焦虑——造概念为刷存在感、求身份认同，方便后续生意。同时概念越分越细，显示追求精细化，所以KOC和KOL本质区别不大。
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