《广告法》执法指南（一）深度解读：新规下企业如何破局
一、引言
亲爱的读者，您是否曾在数字营销中摸不清广告的边界？随着互联网浪潮席卷，新媒体占据主流视野，带货直播、KOL营销、私域流量等新玩法层出不穷，广告的定义正变得模糊不清。现行法律基于传统模式，面对新兴挑战时难免力不从心，法规与行业实践的差距直接冲击企业宣传策略。
恰逢《广告法》施行30周年暨修订版10周年，2025年7月，国家市场监督管理总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（下称《指南》），为执法部门提供了清晰指引。结合公开案例与实务经验，我们深知《广告法》要求严、处罚重，企业宣传是否适用该法至关重要。本文提炼热点问题，助您把握合规先机。
二、《指南》的目的和意义
1、《指南》核心解决哪些问题？
《广告法》第二条明确，商业广告活动需通过媒介介绍商品或服务。传统媒体如电视、报纸的广告认定无争议，但新媒体时代，企业营销方式多样，是否构成广告常引发分歧。
例如，探店直播、带货直播等内容即兴，是否属广告？《网络直播营销管理办法》仅提示构成广告需履责，却未明确标准。实践中，上海某案认定直播为广告，而北京某案仅按《反不正当竞争法》处罚。私域流量推广，如员工朋友圈、微信群发帖，也存争议——上海松江案判朋友圈为广告，但受众有限性仍可辩论。再如企业官网信息若仅展示基础内容，是否算广告？《指南》直面这些模糊地带，以“四特性”划清界限，减轻企业负担。
需注意，不构成广告不代表不受监管。《反不正当竞争法》第八条禁止虚假宣传，广告仅是宣传的特殊形式，其他法规同样适用。
2、企业如何借力《指南》？
《指南》的“四特性”标准（营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性）让企业有章可循。比如，官网仅展示公司信息不视为广告，但添加购买链接则需合规；微信群推广不属广告，可减少过度审查。面对调查时，企业可援引《指南》与监管部门沟通，虽无强制力，却是重要依据，避免一刀切处罚。
3、哪些行业最受益？
高监管行业如“三品一械”、酒类、教育、投资、房地产等，广告要求更严。《指南》帮助区分信息性质，使这类行业能精准合规，优化策略。
三、《指南》的主要内容
1、营销性：目的是否为推销？
《指南》第四条定义营销性为推销商品或服务，并列举非营销情形：如企业官网展示基础信息、自然人自发分享、新闻报道无商业链接等。判断时需看三重维度：
（1）发布主体：经营者或受委托者发布通常具营销性；普通用户分享则否。
（2）发布内容：即使主体非经营者，若内容含推销信息（如一致宣传语、购买链接），仍可能属营销。
（3）发布空间：经营者在外平台发信息均可能营销；自然人空间宽松，自发评价不视为营销。
监管对经营者更严格，体现导向。
2、媒介性：是否依托媒介传播？
《指南》第五条强调广告需通过媒介传播，如大众媒体、印刷品等。面对面推销（如展会、讲座）不具媒介性。但需警惕：若线下活动规模庞大（如十万人工会），实质已媒介化，应适用《广告法》。例如，展览会分发手册属广告。媒介性核心是“广而告之”的可能性，非机械判断形式。
3、受众不特定性：传播是否可控？
《指南》第六条界定受众不特定为触达广泛个体。点对点交流、群聊、会员信息等属特定受众。但问题来了：偏远墙面涂鸦受众不可控，是广告；十万人群聊虽瞬时特定，若动态开放，应视同不特定。关键在传播范围是否理论无限——群聊无门槛时，受众已“类不特定”，需按广告处理。
4、非强制性：是否法定义务？
《指南》第七条明确，广告内容非强制告知事项。如依法标示信息、为消费者知情权展示店招等，不属广告。非强制性与营销性一体两面：法定义务排除营销目的，减少企业合规压力。
四、我们的建议
《指南》出台后，企业遇举报或调查时可据“四特性”抗辩，争取有利结果。但需注意，《指南》仅为指导性文件，需结合《广告法》《反不正当竞争法》等法律，并关注地方执法动态，全面评估风险。
1. 市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》
2. 沪市监总处〔2024〕322023000407号案认定直播为广告。
3. 京海市监处罚〔2023〕8308号案按《反不正当竞争法》处理。
4. 沪监管松处字〔2019〕第272019003723号案判朋友圈为广告。
5. （2024）黔行再8号案确认抖音视频属广告。
相关问答
宣传海报的制作算不算商用?-法律快车法律咨询
宣传海报的制作算不算商用?
请问如果是用于品牌自己展览现场的文字，是不是也受到广告法...
只要有广告性质的宣传,即受广告法的调整只要是广告宣传,都受广告法约束。如果我的答复对你有所帮助,请给予好评;如果详细具体咨询请付费咨询;或者一对一咨询。
大学本科的广告学都学些什么?申请方
答主广告学大三妹子一枚。经常看到知乎上、微博上有同学问“广告学学些什么?”“有什么就业前景?”的类似问题。也有很多人说:“学个广告学就是贴小...
简述我国广告法对广告主体资格的法律要求..._出版资格_帮考网
广告法》第2条规定,“本法所说的广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的...
网店商家未在当事人知情的情况下，把当事人照片挂在商品栏目...
网店商家未经你同意擅自使用你的照片进行商业宣传和售卖商品,这严重侵犯了你的肖像权,而且沟通无效后确实需要采取更强有力的措施。根据《中华人民...
广告公司的经营范围-律图
《中华人民共和国广告法》第二十四条广告经营者、发布者发布广告,应当符合法律、法规的规定;应当真实、合法,符合社会主义市场经济秩序和社会公德。501-31广...
民法典规定肖像许可合同如何撰写_法律问答—华律网
肖像许可合同如何撰写根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国民法典》的有关规定,为明确肖像许可方和使用方的权利义务关系,在撰写肖像许可合同时...
订立使用肖像权的合同-免费法律咨询-华律网
[回答](使用肖像的形式、数量)。二、使用形式仅限于(杂志封面、网上传播、图书报刊出版、展览、户外或图书报刊广告等等)发行范围仅限于国内(或本省、市、...
帮个忙行家们在线等!急急急!汕尾靠谱的广告物料宣传厂家，广...
[回答]广告宣传(advertisingpropaganda)是指广告客户(包括工商企业、机关团体、个人等)借助广告经营者的策略、手段,通过一定的媒体或形式向公众宣传、...
宁波买房在哪个区域比较好?-楼盘网
[回答]如果你问“宁波你最想住在哪里”,相信很多人会回答鄞州中心区或是东部新城。今天我们就来聊聊,这两个宁波买房的大热区域。高大上的东部“新”城,真...
