2024年度突破营销：十位大咖心中的最佳案例
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
想知道2024年哪些广告案例最让人拍案叫绝？界面新闻第九年邀请中国广告行业的顶尖高手，分享这一年让他们印象深刻的案例。在营销预算收紧的背景下，今年的广告将情绪价值玩到极致。饿了么的春节营销被多次提及，理由简单却犀利：它不是大制作，却能精准戳中用户情感。迪士尼通过用户内容打造的案例，同样以低成本直击人心。正如天与空集团CEO邓斌所说，预算高低，从来不是好创意的绊脚石。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：李后笑 奥美公关执行创意总监
案例名称：MINI x于谦
代理公司：TBWA
推荐理由：
MINI品牌深耕本土数十年，从文艺青年到老钱风，总能捕捉时代脉搏。与于谦的合作看似意外，实则巧妙。京腔与伦敦腔的碰撞，既有文化深度，又有商业野心。它科普了儿化音，也呼应了MINI的小巧特质。执行上虽可更从容，但于谦的表演撑起了全场，一分四十五秒的短片挑战十足。
年度感悟：
2024年即将过去，或许只有回首才能看清其意义。这一年，有人觉得漫长，有人倍感焦虑。在忙碌之余，我重温了广告、公关和媒体的历史。大众传播的黄金时代只是特殊片段，碎片化社交才是常态。1924年，霍普金斯和伯奈斯奠定了行业基石，100年后重读他们的著作，能缓解当下的迷茫。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
作为饿了么的长期合作伙伴，我们看到祝你过年不用饿了么时眼前一亮。反套路创意总是吸睛，饿了么反向祝福，展现品牌格局。文案洞察深刻，地铁海报仅靠文字排版，却如清粥小菜般爽口。在预算紧缩的今天，这个案例证明低成本也能引爆话题。
年度感悟：
过去三年行业下滑，甚至有名企倒闭，但广告不会消失。赛博朋克世界里满街广告就是明证。保持乐观，经济回暖时广告业将快速反弹，毕竟它是经济的晴雨表。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼首席创意官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
鲁豫撞脸奥运LOGO，这波热度谁能接住？伊利以国民品牌之姿接梗，需要魄力；鲁豫作为主持人参与，更需要勇气。在无法直接提及奥运的限制下，伊利通过鲁豫绑定巴黎奥运，用魔性广告吸引年轻人。热点声量压倒友商，堪称社交营销的胜利。
年度感悟：
用创意改善社会，哪怕一年只做一件。入行35年，我创立Loong品牌，坚持用创意温暖世界。在KPI至上的时代，感谢客户愿意反其道而行，让品牌力量发光。作品比人名更重要，请以作品铭记我。
推荐人：周华安 胜加集团首席创意官
推荐案例：多邻国品牌传播
推荐理由：
多邻国是品牌活法的典范。它的IP多儿不是普通营销，而是碎片化时代的用户运营大师。从时尚盛典到小红书，多儿以“发疯”姿态快速响应热点，示范了真正的社交玩法。它的短视频和游戏化机制，勾勒出未来广告的轮廓。
年度感悟：
水大鱼大——当赚钱容易时，高手与新手难分高下。现在才是考验真本事的时刻，有心人正以实力抓住机遇。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例 ：迪士尼 祝你拥有神奇的一天
代理机构：Anomaly
推荐理由：
我喜欢做减法且真实的表达。迪士尼这个案例的强大，源于百年积累的角色和游客内容。它无需创造共鸣，只需筛选现有素材进行连接。品牌不是短期ROI，而是长期经营——尤其在当下，我们更需要穿越时间的信心。
推荐人：姚俊 群玉山咨询联合创始人兼首席执行官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
玩梗常见，但重大时刻用“有门槛”的梗是挑战。伊利捕捉鲁豫与奥运LOGO的相似性，巧妙规避身份限制，绑定品牌与奥运。魔性广告连接年轻人，话题引爆网络，提升品牌美誉度。这是创意撬动传播的典范。
年度感悟：
2024年时间飞逝，注意力被世事分散。媒介革命让一切碎片化或巨大化。广告人如何做出值得买单的内容？是未来关键。看不清就往前冲，广告人靠热爱发电，做碎片中的重建者，这是我们的英雄主义。
推荐人：黄峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中国联合创始人、执行创意总监
推荐作品：祝你过节不用饿了么
代理机构：Heaven&Hell
推荐理由：
年底自然想到饿了么的广告。“祝你过节不用饿了么”简单几个字，真心关怀用户，提升品牌好感。营销放下身段，走心才能赢心。
年度感悟：
2024年裁员频发，打工人卷不动躺不平。愿2025年大家心怀阳光，强化自身，积极拥抱明天。
推荐人：李三水 W广告创始人
推荐作品：
无论国内外，我都推荐2024年的每一条AI广告。它们越粗陋、越惊艳、越癫狂，就越好。它们是行业迭代的原始汤，也是焕新的巴别塔。
年度感悟：
不做创意人，只做创造者。
推荐人：James Zhao 众拓营销事业群总经理
推荐作品：天士力藿香正气滴丸“丸创意 传正气” 青年创意传播大赛
推荐理由：
天士力品牌年轻化，通过青年创意大赛和“祛湿节”活动，与年轻人深度连接。内容共创丰富品牌形象，实现市场赋能，为中药现代化传播树立标杆。
年度感悟：
2025年广告行业将增长，比拼的是公司核心竞争力。聚焦自身能力打造——人才、运营、科技、资金，而非只盯客户。有价值，客户自然在。
推荐人：俞斯译 世之相创意策划高级总监
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
祝你过年不用饿了么引发热议，有人赞其聪明，有人夸其大胆。最打动我的是品牌站在消费者视角沟通——先想对方要什么，而非自己秀什么。饿了么称此为“春节品牌沟通”，而非简单营销。
年度感悟：
跟着“需求”走越来越难。品牌需求变得开放式，比稿竞争加剧。要保护创意，就必须懂生意。“先思考生意，再提出创意”。了解客户真实问题，才能让内容助力生意。
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